Czy zgadzamy się na to, by wszelcy decydenci, którzy „wiedzą lepiej” manipulowali tzw. architekturą wyboru pozostałych obywateli, by skłonić ich do przyjęcia opcji pożądanej przez tychże decydentów? Do tego mniej więcej sprowadza się stosowana od ponad dekady „ekonomia polityczna szturchania” („nudge”). Chętnie wykorzystywana przez liczne rządy na świecie i zalecana przez główne organizacje międzynarodowe.
Od mniej więcej dekady w instytucjach unijnych, gremiach międzynarodowych, czy w strukturach rządowych tworzy się zespoły specjalistów od „ekonomii szturchania”, w skład których wchodzą przede wszystkim behawioryści. Ich zadaniem jest opracowywanie nietransparentnej polityki manipulacji społeczeństwem, która pomaga wdrażać w życie określone rozwiązania, pożądane w danym momencie przez ekipę rządzącą w państwie, czy kadrę menedżerską w danej firmie albo organizacji.
I chociaż propagatorzy „ekonomii szturchania” przekonują, że nie narusza ona wolności, autonomii i godności ludzkiej, to w praktyce proponują rozwiązania, które mają doprowadzić do przekształcenia ludzi w marionetki.
Wesprzyj nas już teraz!
„Ekonomia szturchania” nie tylko próbuje zmienić zachowania ludzkie, ale przyczynia się do większej infantylizacji i dehumanizacji, oddziałując podprogowo i niejako zwalniając ludzi z myślenia. Wykorzystując słabości natury ludzkiej, podsuwa gotowe wzorce zachowań, swoiste skróty myślowe.
Izraelscy psychologowie, skróty myślowe i teoria perspektywy
Szturchanie („nudging”) czerpie przede wszystkim z wniosków dwóch izraelskich psychologów: Daniela Kahnemana, laureata Nagrody Nobla w dziedzinie ekonomii z 2002 roku (jedyny taki przypadek, by psycholog dostał nagrodę Nobla w dziedzinie ekonomii) oraz Amosa Tversky’ego, Żyda mającego także związki z Polską.
Obaj wykorzystali psychologię i matematykę do tworzenia modeli prawdopodobieństwa pewnych zachowań. Uważa się ich za pionierów w badaniu skrótów myślowych, na których ludzie mają polegać przy podejmowaniu decyzji (heurystyki).
Wstępne analizy w tej dziedzinie przedstawili w artykule z 1974 r. – „Osąd w warunkach niepewności: heurystyka i uprzedzenia”. W 1979 r. zaś obaj uczeni ukuli nową teorię zachowania się ludzi w sytuacjach ryzyka – teorię perspektywy, która szczególnie dziś zyskuje na znaczeniu w związku z projektowaniem polityki publicznej, nie mówiąc o marketingu i zarządzaniu.
Uczeni starali się w prosty sposób wyjaśnić nieracjonalne zachowania ekonomiczne. Doszli do wniosku, że ludzie, chcąc teoretycznie uniknąć mniejszej straty, są gotowi do większego ryzyka, narażając się de facto na większą stratę (dzieje się tak np., gdy wdajemy się w dyskusję z policjantem, chcąc uniknąć mandatu). Ludzie mają także dwukrotnie bardziej się smucić z powodu utraty danej sumy pieniędzy, niż radować z powodu zyskania takiej samej kwoty (zjawisko określono jako „awersja do strat” – „loss aversion”). Ponadto, zdaniem naukowców, w procesie decyzyjnym przywiązuje się bardzo dużą wagę do wydarzeń mało prawdopodobnych.
Istotną implikacją teorii perspektywy jest to, że silny wpływ na decyzję ma sposób sformułowania problemu. Inaczej zareagujemy, jeśli powie się np. „ten plan pozwoli uratować sto osób z pięciuset”, zamiast „przy tym planie czterysta z pięciuset osób nie przeżyje”. Model Kahnemana i Tversky’ego wykorzystuje się do przewidywania zachowań konsumentów, ekspertów itd.
Praca psychologów miała istotne implikacje dla ekonomii klasycznej, która zakłada, że ludzie podejmują racjonalne decyzje w dążeniu do realizacji swoich interesów. Kahneman i Tversky uważają, że tak nie jest.
Dwa sposoby myślenia
Kahneman wskazuje na dwa systemy myślenia: pierwszy jest szybki, skojarzeniowy, intuicyjny i często emocjonalny. Drugi z kolei wolniejszy, bardziej przemyślany, analityczny i racjonalny. W momencie kiedy uruchamiany jest jeden z nich, drugi jest automatycznie wyłączany. Jak to wyjaśnia prof. Robert Cialdini w „Pre-swazji”: „Trudno jest racjonalnie myśleć o jakimś zdarzeniu, doświadczając go emocjonalnie i równie trudno jest w pełni przeżywać owo zdarzenie, przetwarzając je logicznie”.
Dziś wykorzystuje się niezwykłe tempo życia i występowanie wielu bodźców do odciągnięcia ludzi od refleksji, stawiając na automatyzm myślenia i działania, dehumanizując człowieka. Poprzez bombardowanie określonym przekazem przez dłuższy czas, lansowanie prostych skojarzeń, podsuwanie gotowych skrótów myślowych, usuwanie albo stwarzanie barier wywiera się wpływ na ludzi, by myśleli w określony sposób i szło za tym określone działanie.
Ze współpracy Kahnemana, i Tversky’ego między innymi z Richardem Thalerem (ekonomistą, w 2017 r. otrzymał Nagrodę Nobla), który wraz z Cassem Sunsteinem, prawnikiem postanowili przenieść wnioski z nauk behawioralnych na grunt ekonomii, zrodziła się „ekonomia szturchania”.
W książce (2008) Thalera i Sunsteina o „ekonomii szturchania” przetłumaczonej na język polski – „Impuls. Jak podejmować właściwe decyzje dotyczące zdrowia, dobrobytu i szczęścia” – jej autorzy zawarli konkretne porady, jak sprawić, by konsumenci działali w określony sposób. Np. umieszczając zdrową żywność na poziomie oczu uczniów w szkolnych stołówkach, by zachęcić ich do zdrowego odżywiania.
Zespoły behawioralne w rządach i organizacjach
Thaler i Sunstein wykładający między innymi na Uniwersytecie w Chicago wywarli ogromny wpływ na polityków brytyjskich i amerykańskich. Rządy, zarządy Banku Światowego, różnych innych komórek ONZ i Komisja Europejska powołali specjalne zespoły ekonomistów behawioralnych opracowujących „polityki szturchania” stosowane w sektorze publicznym.
Sunstein został ściągnięty do Białego Domu w 2009 roku. W oparciu o jego zalecenia, prezydent Barack Obama sześć lat później wydał zarządzenie dotyczące wykorzystania nauk behawioralnych w kształtowaniu polityki federalnej.
Podobnie, w 2010 roku, premier Wielkiej Brytanii, David Cameron powołał w ramach rządu zespół ds. analizy behawioralnej. Po czterech latach jego członkowie założyli prywatną spółkę, która ma biura na całym świecie i doradza innym rządom. Z każdym rokiem przybywa specjalistów od stosowania nauk behawioralnych, praktycznie w każdej dziedzinie życia.
Ekipa w Wielkiej Brytanii – Behavioural Insights Team – miała odnieść sukcesy w postaci ograniczenia wypisywania przez lekarzy antybiotyków (3-procentowy spadek liczby recept), czy zwiększenia o 120 tys. liczby osób wpłacających podatek dochodowy przed terminem.
W ostatnich latach – w związku z tak zwaną pandemią COVID-19 – tę politykę próbowano stosować, by skłonić ludzi do szczepień, dystansowania, noszenia masek i mycia rąk.
Jakub M. Krawiec, Olga M. Piaskowska, Piotr F. Piesiewicz & Wojciech Białaszek w opracowaniu pt. „Tools for public health policy: nudges and boosts as active support of the law in special situations such as the COVID-19 pandemic” [Narzędzia polityki zdrowia publicznego: impulsy i wzmocnienia jako aktywne wsparcie prawa w szczególnych sytuacjach, takich jak pandemia COVID-19”], opublikowanym 20 listopada 2021 r. w magazynie „Globalization and Health” podkreślili, że w ostatnich latach „szturchanie” stało się standardową interwencją behawioralną na poziomie indywidualnym i przy projektowaniu polityk społecznych. Zauważyli jednak, że „interwencje wydają się być ograniczone do określonej przestrzeni i czasu”. Zaproponowali, by rządzący wykorzystali techniki interwencji zwane „wzmacnianiem”, które mogą pomóc w trwałej zmianie zachowania obywateli. „Szturchanie i wzmacnianie” ma wspierać system prawny w sytuacjach tak bezprecedensowych, jak „pandemia COVID-19”, gdy pewne wzorce zachowań są trudne do wyegzekwowania, o ile nie niemożliwe, wyłącznie w drodze regulacji prawnych.
Strategie wykorzystujące narzędzia z nauk behawioralnych mają pomóc kierować ludzkim zachowaniem i osiągać cele polityki publicznej, przedstawiając do wyboru – w określony sposób – ograniczony zestaw pożądanych opcji.
Podprogowe impulsy i manipulacje
„Szturchnięcia” (tłumaczone także jako impulsy) mają wywołać odruch – a nie dostarczyć informacji i pobudzić do myślenia – by następnie podjąć jakąś decyzję. Angażują one odbiorców na poziomie podprogowym. Wykorzystuje się je w polityce publicznej i marketingu komercyjnym.
„Szturchanie” jest stosowane np. w propagowaniu polityki klimatycznej (celowe tworzenie trudności dla kierowców, by zmusić ich do rezygnacji z jazdy własnym samochodem, z drugiej strony tworzy się ułatwienia dla rowerzystów itp.).
W przypadku polityki covidowej do strategii komunikacji włączono bodźce, koncentrując się na ofiarach i ciągle epatując przekazami na ten temat. Specjalnie oznakowane ścieżki, odciski stóp, dłoni, dwumetrowe bariery i „obserwujące oczy” miały nakłonić do częstego mycia rąk w placówkach publicznych i dystansowania się.
MINDSPACE
Zespoły behawiorystów zatrudnionych w instytucjach rządowych propagują rozwiązania w oparciu o dziewięć zasad behawioralnych MINDSPACE: przekaz musi dostarczyć odpowiedni posłaniec np. celebryta lub inna osoba, którą lubimy albo cenimy, inicjatywa powinna oferować odpowiednie zachęty (natychmiastowe korzyści, odroczone koszty, bardziej boimy się straty niż cieszymy z zysków, porównujemy i szufladkujemy itp.), przekaz powinien wykorzystywać normy społeczne (sprawiać wrażenie, że wszyscy albo większość zachowuje się w określony sposób), inicjatywa powinna sugerować odpowiednie ustawienia domyślne (proponowanie pożądanych rozwiązań), przekaz musi być wyrazisty, odpowiednie zachowania można torować (stosując bodźce np. zapachy, obrazy itp.), przekaz ma wzbudzać określone emocje, sugerowane rozwiązanie powinno skłonić ludzi do publicznego zobowiązania zrobienia czegoś i oferować coś, dzięki czemu zaspokoi się ego danej osoby, sprawi, że poczuje się dobrze, bo chce mieć dobrą opinię.
Te podstawowe zasady ekonomii behawioralnej i psychologii opracowali Ivo Vlaev i członkowie brytyjskiego rządowego zespołu – Behavioural Insights Team. Strategia zmiany zachowań użytkowników w oparciu o to, jak przedstawia się im pozornie wolne wybory jest udoskonalana i wykorzystuje algorytmy do zarządzania oraz kontrolowania jednostek nie siłą, ale raczej poprzez nakłanianie do pożądanego zachowania. Na przykład od czasu skandalu Cambridge Analytica w 2017 r. wiadomo, że natłok ukierunkowanych reklam i wysoce spersonalizowanych treści na Facebooku może nie tylko skłaniać użytkowników do kupowania większej liczby danych produktów, ale także nakłaniać do głosowania na określone partie polityczne. Zwolennicy „ekonomii szturchania” wiążą duże nadzieje z postępem sztucznej inteligencji i uczenia maszynowego. Celem jest opracowanie spersonalizowanych strategii zmiany decyzji i zachowań stosowanych na dużą skalę.
Bezrefleksyjny sposób myślenia
Warto zauważyć, że Thaler i Sustain pisząc swoją książkę o „ekonomii szturchania” przekonywali, że działania podprogowe mają skłonić do „automatycznego sposobu myślenia” – czyli raczej niemyślenia – w celu „zachęcenia” jednostki do określonych decyzji, mających jej przynieść bogactwo i szczęście oraz dobre zdrowie.
Dziś dywaguje się nad wdrożeniem przez organizacje, firmy, państwa systemów opartych na sztucznej inteligencji i spersonalizowanych sposobach nagradzania, które miałyby skłonić pracowników, konsumentów i obywateli do określonych zachowań, pożądanych przez kadry menadżerskie korporacji czy instytucje państwowe. Powszechne profilowanie służy opracowaniu cech, atrybutów osób, które będą skłonne do podjęcia wybranych decyzji i ich przemodelowania – poprzez serię poleceń, zachęt, barier, coaching, facylitację i inne działania – tak, aby zachowywały się w sposób pożądany przez decydenta. To jest de facto tworzenie systemu kredytu społecznego.
Ze względu na coraz większy dostęp firm do danych i postępującą cyfryzację prognozuje się, że „ekonomia szturchania” będzie dynamicznie rozwijać się w przyszłości, praktycznie w każdej dziedzinie życia.
Nie będzie się jednak przyczyniać do kształtowania świadomych, myślących ludzi, lecz bezrefleksyjnych pracowników i obywateli postępujących w zautomatyzowany sposób, których zachowania będzie można w dowolny sposób kształtować, w zależności od okoliczności panujących w danym czasie i zapotrzebowania kadry manipulującej tymi zachowaniami.
Automatyczny, czyli bezrefleksyjny sposób myślenia odpowiada za powtarzające się czynności (np. prowadzenie pojazdu) i dominuje w kontekstach, które wymagają szybkich decyzji przy minimalnym wysiłku. Obecnie jest on pożądany przez zwolenników ekonomii behawioralnej w każdej dziedzinie. Ten sposób myślenia jest instynktowny, emocjonalny i podświadomy. Inaczej jest w przypadku refleksyjnego sposobu myślenia. Jednostka podejmuje decyzje poprzez racjonalny proces. Jest on świadomy, powolny i wymaga wysiłku (namysł, analiza, odrzucenie impulsywności itp.).
Oba systemy współpracują ze sobą, ale gdy uruchomi się jeden z nich, drugi pozostaje praktycznie wyłączony. A ponieważ mamy predyspozycje do ograniczania wysiłku, system refleksyjny działa tylko w sytuacjach, z którymi automatyczny system sobie nie radzi. Niektóre szacunki mówią, że około 50 proc., a jeszcze inne, że nawet 95 proc. naszych codziennych decyzji nie jest rozważanych, ale aktywowanych przez bodziec sytuacyjny i „obsługiwanych: przez automatyczny umysł”. W takich okolicznościach stosujemy tak zwane heurystyki, czyli skróty myślowe. Innymi słowy – nie podejmując wysiłku, aby dotrzeć do istoty sprawy – decydujemy się na gotowe podpowiedzi i w oparciu o nie podejmujemy decyzję np. patrzymy, jak w danej sytuacji postępują inni (instynkt stadny).
Heurystyki sprawiają, że jesteśmy podatni na błędy poznawcze i właśnie tę słabość wykorzystują spece od „ekonomii szturchania”, podsuwając nam pewne rozwiązania, a my wybieramy „opcję domyślną”, nawet, jeśli nie leży ona w naszym najlepszym interesie.
OECD przynagla rządy do „szturchania”
W ciągu dekady przeprojektowano usługi i politykę publiczną. OECD w raporcie pt. „Behavioural Insights and Public Policy. Lessons From Around the World” z 2017 r. przynaglało rządy do upowszechnienia technik „ekonomii szturchania”, podkreślając, że z dużym powodzeniem stosują je: Komisja Europejska, rządy Wielkiej Brytanii, USA, Kanady, Nowej Zelandii, Australii, Niemiec, Danii, Holandii, Belgii, Francji, Peru czy Singapuru.
W kolejnym raporcie z 2020 r.: „Behavioural Science Around the World: Volume II” przedstawiono konkretne rozwiązania „ekonomii szturchania” wykorzystywane przez międzynarodowe instytucje, zachęcając do ciągłego ich rozszerzania i ulepszania. Źródłem inspiracji dla rządów są materiały brytyjskiego zespołu Behavioural Insights Teams (np. raport „Behavioural Government”).
Modele behawioralne wykorzystuje się m.in. do projektowania polityki równościowej/genderowej np. upowszechnianie stosowania tak zwanych zaimków neutralnych genderowo czy języka neutralnego – unikając określeń mąż, żona na rzecz partnera – aby sprawić wrażenie, że wszyscy są do siebie podobni i by akceptować promocję związków tej samej płci itp.
Krytyka
Wielu uczonych jest sceptycznych wobec stosowania „ekonomii szturchania”, sugerując, że jednym z możliwych zagrożeń związanych, zwłaszcza z technikami wykorzystującymi automatyczny sposób myślenia, jest brak jakichkolwiek efektów edukacyjnych (podkreślają to np. Egebark i Ekstrom).
Oprócz braku efektów edukacyjnych zauważano, że zbyt długie wystawianie użytkowników na działanie podprogowe, w końcu wywołuje nieufność. Efekty sygnałów podprogowych mogą z czasem ulegać degradacji, a przypomnienia mogą powodować sprzeciw. Również ostrzeżenia graficzne mogą z czasem tracić swój rezonans. Zauważano, że niektóre „szturchnięcia” mogą być bardziej skuteczne w początkowym nabywaniu zachowania, inne mogą wspierać już nabyte zachowania.
„Szturchnięcia” mogą również przynieść odwrotny skutek od pożądanego i wywołać nieoczekiwane efekty ze względu na zachowania kompensacyjne (np. pokazywanie średniej zużycia energii w gospodarstwach domowych spowodowało, że osoby fizyczne konsumowały jej więcej, gdy zauważyły, że są poniżej średniej). Munson i inni stwierdzili, że proszenie ludzi o upublicznienie swoich zobowiązań prowadziło do efektu przeciwnego, ponieważ obawiali się oni krytyki. Gouveia i inni stwierdzili, że umożliwienie porównań społecznych zwiększało motywację użytkowników tylko wtedy, gdy ich wyniki były zbliżone do innych. Lehmann i inni uznali, że ludzie wycofali się z programu szczepień, prawdopodobnie dlatego, że poczuli, iż odebrano im autonomię.
„Szturchnięcia” mają działać najlepiej w warunkach niepewności, to znaczy, gdy ludzie nie mają ustalonych nawyków ani silnych preferencji dotyczących określonych wyborów. Raisänen i inni podkreślili, że zachęty do zapisania się do programu szczepień nie były skuteczne w przypadku osób o silnym negatywnym nastawieniu do wakcyn. Dlatego tak dużą wagę obecnie przywiązuje się do personalizacji i dostosowywania bodźców.
Mówi się o konieczności zapewnienia wystarczającej motywacji i skutecznego wyzwalacza (model zachowania Fogga). Facylitatorzy mają skłonić do wyboru pożądanej przez „architekta wyboru” opcji.
Uprzedzenia, nawyki i heurystyki wykorzystywane do programowania zachowań zgodnie z zaleceniami Thalera i Sunsteina są przedstawiane obecnie jako „laboratoria innowacji w sektorze publicznym” i stosowane przez zespoły ds. analizy behawioralnej (BIT).
Sunstein w eseju z 2015 roku pytał, czy kierowanie ludźmi jest etyczne, a dokładniej, czy promuje dobrostan, autonomię i godność. Jego zdaniem, aby „szturchanie” było etycznie akceptowalne, osoby „szturchane”, powinny zgodzić się, że wybrane przez nich działania są dla nich lepsze niż alternatywy. To konieczny warunek.
Jednak „architekt wyboru”, czyli decydent nie dąży do poprawy refleksyjnego myślenia odbiorcy komunikatu, lecz stara się „popchnąć” go w kierunku przez siebie pożądanym, wykorzystując słabości ludzkie.
Oszukuje się konsumentów, pracowników czy obywateli, podsuwając rozwiązania „jedynie właściwie”. Abstrahując od tego, czy rzeczywiście tak jest i jakie kompetencje etyczne ma ktoś, kto „szturcha”, wielu autorów stwierdziło, że „szturchanie” jest problematyczne choćby z tego powodu, że lekceważy dorosłych ludzi i traktuje jak dzieci, które trzeba prowadzić za rączkę. „Szturchnięcia” mają tendencję do utrwalania i wzmacniania wad deliberatywnych (chodzi o myślenie bezrefleksyjne, nie pozwalające jednostce na rozważanie, konfrontowanie uczuć, poglądów, by kształtować osobowość, rozwijać się). „Szturchanie” podważa autonomię, jest protekcjonalne i aroganckie. Po prostu dehumanizuje człowieka, który traci kontrolę nad sobą.
Pomysł Sunsteina sprowadza się bowiem do tego, że są ci, którzy wiedzą lepiej i manipulują „architekturą wyboru”, aby skłonić tych, co „nie wiedzą”, co jest dla nich dobre, do wybrania opcji, którą „ci, co wiedzą” im podsuwają.
Dwóch czołowych naukowców behawioralnych, Nick Chater i George Loewenstein w opublikowanym w marcu 2022 roku artykule pt. „The i-Frame and the s-Frame: How Focusing on Individual-Level Solutions Has Led Behavioral Public Policy Astray” [I-ramy i s-ramy: Jak skupienie się na rozwiązaniach na poziomie indywidualnym sprowadziło na manowce behawioralną politykę publiczną] żalili się, że „polityka szturchania” może przynieść odwrotny skutek od pożądanego i w sytuacji, gdy wymagane są zmiany systemowe, politycy odstępują od nich, zadawalając się jedynie „szturchaniem”.
Co budzi szczególne zaniepokojenie to fakt, że postulowane przez doradców behawioralnych rozwiązania albo dopiero są testowane, albo twierdzi się o ich skuteczności w oparciu o małe badania przeprowadzone w pewnym kontekście, często na studentach, a przedstawia się je jako sprawdzone metody naukowe. Następnie eksperymentuje na dużych społecznościach, jak to miało miejsce w czasie „pandemii”, nie licząc się z kosztami dla społeczeństwa.
W sytuacji coraz większego ograniczania zdolności jednostki do podejmowania decyzji w wyniku namysłu – natłok informacji, dekoncentrujące sygnały i stosowanie manipulacyjnych technik „ekonomii szturchania” – trzeba znacznie większego wysiłku, aby podjąć właściwe decyzje i nie dać sobą manipulować.
Stawianie zaś na automatyzm, irracjonalność, impulsywność deformuje i sprowadza ludzi do marionetek, którymi będzie można łatwo sterować i które będzie można kształtować w dowolny sposób. Tymczasem, jak podkreśla nauka Kościoła, „osoba ludzka nie może i nie powinna być narzędziem struktur społecznych, ekonomicznych i politycznych, ponieważ każdy człowiek jest wolny w dążeniu do swojego ostatecznego celu”, a „ideologia ograniczająca się do czysto ziemskiego postępu sprzeciwia się pełnej prawdzie o człowieku i zamysłowi Bożemu wobec historii”.
Agnieszka Stelmach
