Reklama jest dziś wszechobecna: z przerwą na nią liczymy się włączając radio, by posłuchać muzyki, spędzając filmowy wieczór z rodziną czy emocjonując się rozgrywkami w ulubionej dziedzinie sportu. Przedsiębiorstwa zaś, szczególnie wielkie koncerny, liczą się z koniecznością wydawania niemałych funduszy na opłacenie specjalistów od manipulacji, którzy zapewnią im jak największą ilość konsumentów. Od manipulacji – czy to aby nie za mocne słowo? W żadnym wypadku, tym bowiem jest w dużej mierze współczesna reklama: nieczysta gra z ludzką świadomością. I doskonale zdają sobie z tego sprawę specjaliści od napędzania popytu na określone produkty. Sprawa nie jest bagatelna. Choć wmawia nam się, że panuje wolność podejmowania rynkowych decyzji, to w rzeczywistości nasze wybory bywają podprogowo programowane przez inżynierów społecznych próbujących pozbawić człowieka racjonalności w gospodarowaniu.
Młoda, roznegliżowana kobieta w sugestywny sposób oddaje się jedzeniu loda na patyku. Tej czynności towarzyszą całkiem niedwuznaczne miny, ekspresje emocji mające wzbudzić w oglądających ekscytację i w ten sposób namówić ich do kupna produktu… To tylko jeden z setek przykładów, którymi moglibyśmy się przerzucać… Seksualizacja komercyjnych ogłoszeń stała się oczywistością – reklamy zupełnie bez większych obiekcji przesącza się podtekstami.
To nie efekt przypadku czy intuicji twórców materiałów tego typu – wykorzystanie seksualnych treści jest współcześnie jednym z kluczowych narzędzi w arsenale praktyków, a także teoretyków reklamy. Badacze i psychologowie rynku odkryli, że wykorzystując pozornie niezwiązane z przedstawianym artykułem emocje, popędy i pragnienia, można manipulować wyborami i skłonić człowieka by stał się klientem konkretnej firmy czy marki.
Wesprzyj nas już teraz!
Mechanizm tego działania wykorzystuje najbardziej banalne procesy psychiczne, a seksualizacja to jedynie wierzchołek góry lodowej. Chodzi o wytworzenie asocjacji, czyli skojarzenia. To dobrze znany mechanizm uczenia się. Wykorzystał go Pawłow w swoich eksperymentach z psami – produkt ukazywany w towarzystwie wzbudzających podniecenie bodźców zostaje podprogowo zapamiętany przez widza jako atrakcyjny i skojarzony z pożądaniem. Już podczas wizyty w sklepie konsument podświadomie może preferować właśnie ten artykuł, emocjonalnie kojarzony z widzianą kilkukrotnie w reklamie atrakcyjną kobietą rzucającą wyzywające spojrzenie.
To i podobne działania składają się na coś, co psychologia nazywa „reklama perswazyjną”. W skrócie można powiedzieć, że założeniem tej praktyki jest podejście klienta, skłonienie go do zakupu bez względu na jakość czy zapotrzebowanie na oferowany produkt.
Sposobów jest cała gama. Zestawienie otwierają oczywiście proste manipulacje – reklamowanie wyłącznie dodatnich cech produktu, przemilczanie wad… Bardziej interesująco robi się już wtedy gdy producent używa argumentów nieweryfikowalnych – zapewnia na przykład, że jego produkt jest „prawdopodobnie najlepszy na świecie”.
Z własnego doświadczenia świetnie znamy reklamy leków, w których występują przebrani w kitle aktorzy. Podszywanie się pod lekarzy ma wzbudzić w nas zaufanie i przekonanie, że dany produkt medyczny rzeczywiście polecają specjaliści. Wpływ autorytetu wykorzystuje się także zatrudniając do komercyjnych nagrań celebrytów, którzy nagle okazują się zadowolonymi klientami tej czy innej marki. Za występ dostają wszak niemałe honoraria. Można więc założyć, że to co naprawdę myślą o swych zleceniodawcach, ze względu na pobrane wynagrodzenie są w stanie… zachować dla siebie.
Kolejnym wytrychem wykorzystywanym przez korporacje jest reklamowanie nie tyle produktu, co „stylu życia”. Znaczna część spośród marketingowych klipów ukazuje nam sylwetki młodych, energicznych osób. Promowany produkt wyłącznie im towarzyszy lub wprawia ich w szczególnie intensywne emocje, zapewnia radosne doświadczenia. Naturalnie obrazy te nie mówią nam zupełnie nic o samym towarze. To tło i okoliczności, w jakich jest on zaprezentowany, mają wzbudzić w nas chęć zakupu. Na przykład pokazać, że dany alkohol piją nowocześni, fajni ludzie; że towarzyszy on relaksowi, wypoczynkowi. Chodzi o to, byśmy chcieli kupić ten czy inny artykuł nie dla niego samego, a poszukując emocji, nastroju czy wartości, które zobaczyliśmy w reklamie.
Sama reklama, a przede wszystkim ten jej rodzaj, nigdy nie był przyjmowany bez krytycznej refleksji i sceptycznych uwag. Nim jednak sięgniemy po przykłady współczesnej recepcji problemu, warto zwrócić uwagę na głos Kościoła – który choć nie odnosił się bezpośrednio do zagadnienia reklamy – może stanowić cenne źródło inspiracji.
Katolicka nauka, w tym zakresie sięgająca swoimi korzeniami aż do świętego Tomasza z Akwinu, wypracowała również moralne normy dotyczące godności gospodarowania. Kluczowymi spośród tych kryteriów są zasada sprawiedliwej ceny i sprawiedliwego zysku. Precyzują one, że wynagrodzenie czy pobierana zapłata powinny odpowiadać sumie dwóch czynników: pracy, jaką producent włożył w wyprodukowanie danego dobra, oraz kosztów, jakie w tym procesie poniósł. Dodatkowo środki te mają pozwolić mu zapewnić byt jemu samemu oraz jego rodzinie.
Współczesna reklama jest za to środkiem, który ma zapewnić stały zysk bez względu na jakość artykułu, bez względu na trud i zasoby włożony w jego powstanie, a nawet pomimo nich. Koncerny nie chcą opierać swojej pozycji i sprzedaży na zapewnianiu dobrych artykułów, które same przyciągnęłyby klientów – reklama ma sprawić, że nie będą musieli. Zamiast uczciwej pracy i kierowania na rynek rzeczy wartościowych, wynajmuje się wyćwiczonych w manipulacji specjalistów, którzy dbają o to, by nie doszło do spadków sprzedaży.
Nie tylko katolickie nauczanie i obawa o uczciwość wymiany wywołują etyczne wątpliwości wobec współczesnego rynku reklamowego – wielu teoretyków ekonomii spodziewało się po nim najgorszych skutków. Zwracali oni między innymi uwagę, że reklama niszczy w człowieku pro-przedsiębiorcze dyspozycje duchowe, podminowując jego racjonalność, trzeźwość osądu i samodzielność w gospodarowaniu.
Zamiast oszczędności i racjonalnego oceniania potrzeb, manipulacyjne praktyki wielkich firm zasilają rozrzutność. W miejsce wyboru produktu w oparciu o jego wyższość nad innymi, tworzy się psychologiczne pobudzenie. Uruchamia się żądze i wykorzystuje słabości ludzkiej natury do żerowania na konsumentach. Paradoksalnie cierpią na tym te cechy, którym kapitalistyczna rzeczywistość miała przecież najbardziej odpowiadać i dawać najlepsze pole wyrazu. Podsumowując swoją ogólną ocenę reklamy perswazyjnej jeden z czołowych amerykańskich ekonomistów XX wieku nazywał ją „siłą, która niszczy język, uśmierca myśli i niweczy godność”.
Tymczasem wraz z upływem czasu znaczenie tego czynnika na rynku tylko się zwiększa, a dla uczciwego gospodarowania – i naszej wolności – pozostaje coraz mniej miejsca. Często wmawiamy sobie, że mamy wolny rynek, a jedyna przeszkodą dla jego racjonalizacji są działania państwa. Tymczasem tak długo jak na nasze decyzje swobodnie wpływają wielkie koncerny, próbując modelować świadomość odbiorców podług własnych oczekiwań, od wolności jesteśmy daleko.
Potężnym graczom obecny kształt rynku reklamy pomaga także w konkurencji z niewielkimi, rodzimymi interesami, których na sensacyjną reklamę w najlepszym czasie antenowym i z udziałem gwiazd po prostu nie stać. Niezależnie od jakości produktów oferowanych przez lokalną konkurencję, znajomość produktu jest jedynym z kluczowych czynników decydujących o wyborze. Gdy na sklepowej półce leżą polskie słodycze, a obok nich szeroko rozreklamowane „Haribo”, te drugie zdają się bardziej kuszące.
Filip Adamus
