Konieczność wyszczepienia 60-70 proc. populacji globu przeciw COVID-19 stwarza „największe marketingowe wyzwanie w historii”, zauważają eksperci Światowego Forum Ekonomicznego. Niewystarczające tempo szczepień powoduje, że marketingowcy z WEF już pracują nad globalnym wzorcem programów reklamowych. Czy zatem wkrótce możemy spodziewać się niezwykle agresywnych i bezpośrednich kampanii pro-szczepiennych?
Tak przynajmniej wynika z lektury artykułu opublikowanego na łamach weforum.org. Rohit Deshpandé z Harvard Business School, Ofer Mintz z Universytetu Technologicznego w Sydney i profesor marketingu Imran S. Currim z Kalifornii zastanawiają się jak stworzyć skuteczny, kompleksowy plan marketingowy dla dopuszczonych warunkowo szczepionek przeciw COVID-19.
Podczas gdy niektóre kraje rozwiązują problemy związane z zapotrzebowaniem na preparaty, na horyzoncie pojawia się następne wyzwanie; coraz częściej brakuje chętnych do skorzystania z dostępnych dawek. Szczególnie widać to w Stanach Zjednoczonych, gdzie tempo szczepień osiągnęło swój peak i powoli wygasa. Eksperci WEF przekonują, że za chwilę podobne zjawisko zostanie zaobserwowane w innych krajach, dlatego sytuacja wymaga stanowczej reakcji.
Wesprzyj nas już teraz!
„Nasze badania koncentrują się na opracowywaniu i wdrażaniu takich rozwiązań, aby informować, przekonywać i przekonywać całe kategorie klientów do działania. Uważamy, że tego rodzaju podejście może również wzmocnić działania komunikacyjne dotyczące szczepionek COVID-19” – przekonują. Jakie zatem rozwiązania proponują panowie eksperci?
Przy opracowywaniu planu marketingowcy korzystają z narzędzia znanego jako hierarchia efektów, polegającym na przeprowadzeniu odbiorcy przez wszystkie stadia procesu reklamowego. Teoria sugeruje, że „klienci najpierw myślą, potem czują, a potem robią”.
„W odniesieniu do szczepionki COVID-19 oznacza to, że pacjenci muszą najpierw „pomyśleć” o niej, to znaczy zdobyć świadomość i wiedzę na temat szczepionki. Następnie pacjenci muszą „odczuć” to pozytywnie, na przykład w przekonaniu, że trzeba się zaszczepić. Wreszcie pacjenci muszą to „zrobić” – innymi słowy, zaszczepić się” – sugerują eksperci WEF.
I tak już podczas pierwszego kroku, polegającemu na przekonaniu do szczepionek na poziomie logicznej argumentacji, główne wyzwanie stanowi „przezwyciężenie dezinformacji”. Jako główny powód odkładania szczepienia, eksperci wskazują obawę przed nieprzewidywalnymi skutkami ubocznymi opracowanych na szybko, dopuszczonych na warunkowych zasadach preparatów.
Mając w głębokim poważaniu prawo do wyrażania – chyba zgodzimy się, że w pełni uzasadnionego? – sceptycyzmu (w końcu każdy ryzykuje własnym zdrowiem), marketingowcy proponują wpychanie nam nie do końca sprawdzonego – co z resztą sami przyznają! – produktu przy pomocy aktywności „lokalnych liderów docierających do sceptyków za pośrednictwem mediów, rozmów telefonicznych, direct mailingu, telewizji, kampanii bilbordowych i cyfrowych”. Szczególnie ważną rolę do odegrania mają tutaj przywódcy religijni; pastorzy, księża, biskupi etc.
Zatem zamiast konfrontować się z niewygodnymi, lecz prawdziwymi i rzetelnymi kontrargumentami, „przezwyciężanie dezinformacji” zdaniem przedstawicieli WEF polega na zagłuszaniu ich przy pomocy nachalnej i agresywnej kampanii pro-szczepionkowej. Taka strategia wymaga przede wszystkim udziału największych mediów społecznościowych. Rozwinięta do niespotykanych wcześniej rozmiarów cenzura internetu, uważana jest w tym kontekście za zjawisko jak najbardziej pozytywne.
Specjaliści od marketingu doceniają też siłę emocji, dlatego ich zdaniem nieprzekonani za pomocą logicznych argumentów, dadzą się zaszczepić w przypadku wytworzenia odpowiedniego „pozytywnego nastawienia” do szczepionek w swoim otoczeniu. Jednym z narzędzi do wytworzenia takiego poczucia jest stosowanie szantażu emocjonalnego. Eksperci podają przykład pielęgniarki z Luizjany, która dzwoni do swoich pacjentów, wahających się przed przyjęciem szczepionki i opowiada, że sama była sceptyczna wobec szczepień, dopóki jej mąż nie umarł z powodu COVID-19. Zespół jednak wydaje się nie zauważać, że jest to broń obosieczna. Nic tak nie wpływa na decyzję o niezaszczepieniu jak osobiste świadectwa zdrowych osób, które po zaszczepieniu ciężko zachorowały lub wręcz przedwcześnie zmarły (przynajmniej wystąpiła podejrzana koincydencja czasowa pomiędzy szczepieniem, a nagłą śmiercią).
Eksperci piszą także, że innym sposobem na poprawę odczuć sceptyków jest „granie na strachu (sic!)” przed utratą społecznych oraz ekonomicznych korzyści z faktu przyjęcia szczepionki; dotychczas zjawisko znane – głównie w internecie – jako FOMO (ang. Fear Of Missing Out), marketingowcy przenoszą do „realu”.
Przechodząc do ostatniej kategorii, eksperci wyłuszczają jak istotne z perspektywy masowych szczepień jest zaangażowanie logistyczne i administracyjne państw oraz podmiotów indywidualnych. W tym kontekście postulują instalację jak największej sieci punktów szczepień oraz stosowanie zachęt takich jak „czas wolny, darmowe upominki, czy loterie fantowe”.
„Zastosowanie skoncentrowanego na pacjencie podejścia „myśl i czuj” do problemu szczepionek COVID-19 poprawi wysiłki na rzecz przyspieszenia osiągnięcia globalnej odporności stadnej” – uważają autorzy publikacji. „Zapewnienie bezpiecznego powrotu do normalności i ożywienia gospodarczego oraz przezwyciężenie tego kryzysu zdrowotnego i ekonomicznego może zależeć od przyjęcia właśnie tej taktyki” – przekonują.
Patrząc jednak na to co się wokół nas dzieje, wydaje się, że marketingowcy Światowego Forum Ekonomicznego nie opracowali żadnego planu, ale po prostu przeanalizowali i opisali kilka ostatnich miesięcy…
Źródło: weforum.org
PR
Zobacz także:
